日前,欧尚Z6联手京东汽车,跨界四大科技产品,打造了一场别具一格的新车上市整合营销大事件。灵狐科技作为本次营销的全案服务商,一手携平台,一手托品牌——助力京东汽车打造汽车电商营销闭环及一站式整合服务模式;为欧尚Z6实现全域事件曝光、精准人群触达和有效线索转化,将欧尚Z6“智慧生活”的认知持续渗透,延伸了品牌的价值联想,勾勒出万物互联的智慧生活图景。
环境多变,汽车品牌面临诸多挑战
不同的行业,不同的产品,对电商营销的需求不同。汽车行业发展成熟,竞争激烈,产品单价高,受外部因素影响大,品牌力强但电商营销尚无成型模式,既有尝试创新的空间,也需要优秀的伙伴提供营销支持。此外,国际局势变幻、疫情多点爆发、芯片短缺……众多的不确定性也给汽车品牌带来前所未有的挑战。
行业层面,供应链受多种因素冲击,影响生产和产品交付;新车上市密集,品牌间竞争升温,营销节奏加快,必须保证从策略制定、创意设计到落地执行的效率、效果。
品牌层面,新能源由政策驱动向市场驱动转变,品牌的真实竞争力承受考验;如何运用营销手段,让智能新技术成为促成销售的亮点;亟需缩短从传统营销转向IP化营销的路径,塑造成功的品牌IP,抢占消费入口;汽车品牌开展电商营销起步较晚,面对高度专业化、技术化、复杂化的新营销领域,要设法以最快的速度进入赛道,争夺领跑先机。
用户层面,消费者媒介触点分散,影响购买决策的因素不断增多,导致用户心智转变,更倾向于理性谨慎;同时,也正是由于信息渠道丰富多样,消费者对汽车的品牌、主要技术指标、性能配置参数等专业知识有较深入的了解,眼光日渐“挑剔”。除此之外,品牌还需要与消费者构建情感联结与场景共鸣,以达成产品认知和品牌认同,实现高效、有效的营销。
总之,在人群圈层化、传播碎片化、消费情感化、品牌年轻化的环境下,要解除汽车品牌开展电商营销的诸多痛点,需要的是成熟的、系统化的一站式解决方案。
灵狐×京东解决方案,直击汽车品牌营销痛点
为破解汽车品牌在电商营销方面的痛点,灵狐科技携手电商巨头京东,倾力共建打造汽车电商营销解决方案——整合包括京东独家资源和站内外渠道在内的全网资源,为汽车品牌提供全链路营销闭环和一站式整合服务,通过多元化创意营销,实现品牌、产品曝光及销售线索增长。
针对行业层面痛点,解决方案将营销前置,拉长蓄势周期,以“润物细无声”的方式进行精准的“滴灌式”营销。针对品牌层面痛点,突破同质化低效营销,开展创新的差异化营销,拉开品牌区隔;通过用户行为分析和渠道分析进行品牌IP塑造和资源聚合,实施跨界、内容破圈。针对用户层面痛点,运用大数据精准锁定目标人群,开展多触点布局,公域、私域全方位触达,多个圈层齐头并进推动转化……
灵狐和京东运用其强悍的大数据能力和头部电商流量平台的雄厚实力,以精准营销模型打造购车全链路闭环,整合全网线上、线下资源,形成服务链条,为汽车品牌提供电商营销的一站式解决方案。
“热”话题+“强”体验,引爆欧尚Z6新车上市大事件
欧尚Z6新车上市整合营销,凸显了京东作为头部电商平台的雄厚实力及其充沛的高价值营销资源;体现了灵狐科技作为解决方案服务商的高水平全案服务能力、对站内外海量营销资源的矩阵式布局和强大的统筹整合能力、精细高效的全域+私域运营执行能力。
通过大数据分析,欧尚Z6的核心目标用户人群画像被清晰地描绘出来:不懈进取的Z世代城市青年,具有较好的消费力,喜欢科技型的创新产品,对“颜值”有苛刻要求的同时又注重内涵的契合,对生活品质有全新的定义……
同时,依托丰富的营销服务经验,基于产品力USP,灵狐科技提炼出欧尚Z6的价值内核——以“我的机器人Z6”作为创意延展,着重展现欧尚Z6“面向未来的智慧化生活”这一独特的差异化卖点,在电商平台、社交媒体、目标用户圈层进行广泛传播,建立认知,构建形象。
基于上述两方面的分析结果,欧尚Z6新车上市的电商营销正式拉开了帷幕。
做好基于圈层的电商营销,“热”话题和“强”体验是两个关键性要素,而话题够不够“热”、体验够不够“强”,则取决于与之相关的事件策划、资源布局和传播力度。
联合智能科技品牌,开展跨界营销。萃取欧尚Z6的智能化亮点,联合科大讯飞、OPPO、科沃斯、海康威视四大科技品牌,精心设计沉浸式的科技智能场景,使消费者更直观地体验炫酷的未来科技感,多触点吸引消费者关注,实现跨品赋能。#Z6的智慧伙伴们#的微博总曝光超过6300万,为营销持续升温造势。
打造超级BIGDAY,聚焦核心消费群。通过整合战略级优势资源,将欧尚用户权益与京东PLUS会员权益相结合,重磅推出“PLUS车主权益日”活动,使欧尚Z6在京东汽车的流量场中开辟出新的品牌价值增量空间,实现高净值用户的精准触达。权益日当日总曝光完成率121%,CPC完成率110%,CTR完成率113%,累积总订单量及总获客量均超额完成预期。
依托精心打造的事件活动及热点话题,针对目标用户群年轻化的特点,在整合战略级资源支持营销的同时,通过全网的全链路传播掀起巨大声量,为欧尚Z6蓄势助力。
在京东平台站内聚集优势资源,线上搭建联合会场,构建欧尚Z6专题页作为营销的核心阵地,京东小魔方、开机启动页、首页焦点图、京东PLUS资源位、生活服务频道以及京东汽车官方账号矩阵等高价值资源全力助推。线下配合以京东物流精准定投、户外大屏展示等,实现人群+品牌力曝光的双效营销;重庆超体店定展活动则同步实现线下曝光+影响力+回流线上的营销沉淀。
站外全网传播覆盖,向心引流。通过微博、小红书锚定车友群体。10余位百万级KOL及跨品蓝V在微博平台积极互动、深度讨论,打造出千万量级话题,将欧尚Z6的智能形象广泛地传达给目标人群。小红书达人探店总曝光107W+,使目标消费者对“我的机器人Z6”话题有了直观的感知,更真实地体验到欧尚品牌用科技创造智慧生活的品牌价值。
此次欧尚Z6新车上市电商整合营销的成功,表明电商渠道对于汽车厂商的品牌塑造与IP打造、产品销售与服务、用户增长与维护等方面都发挥着极其重要的作用,加大电商营销力度应成为汽车品牌的重点战略考量。而头部电商平台优势资源与头部新营销服务商相结合的全面解决方案,无疑将使汽车品牌在探索电商营销的道路上获得事半功倍的效果。
