宠物不仅寄托着Z世代年轻人的爱，也抚慰着年轻人的心灵。当下，“养猫”事业已经成为一种时尚，不管是优质品种猫，还是收留的流浪猫，在“养猫达人”眼中，它们都值得被爱。但是众所周知，养猫并不是一件简单的事情，掉毛、肠胃问题、泌尿问题等困扰着不少人。为了帮助更多的年轻人轻松养猫，天猫国际跻身宠粮新领域，开辟“功能性宠粮”赛道，为喵星人的健康保驾护航。
其实，“功能性宠粮”很早之前就存在，并非是一个全新的概念。“功能性宠粮”是伴随着宠物商品粮一同诞生的、为相对狭小的一部分宠物群体设计的配方粮，其中添加了特定的营养成分。当下，随着人们养宠观念的转变以及对宠物关注程度的提升，“功能性宠粮”逐渐从小众配方粮，逐渐走入大众视野，深入养宠人心中。当下，“功能性宠粮”在宠粮中整体占比较少，但其增长速度较快。2021年，跨境电商天猫国际上进口功能性宠粮的销售额增长100%以上，个别品类甚至超过200%。
天猫国际跻身“功能性宠粮”领域
当猫粮变成“保健品”
随着养宠人和宠物关系的变化，受到关注的也不再局限于健康问题。减少泪痕、清新口气，都成为功能性宠粮主打的新卖点。书小雅举例，目前冠能的一款LiveClear（畅抚）猫粮能够中和猫身上的特殊致敏原，降低人类对猫的过敏反应，虽然价格高达每包七八百元，但销售成绩十分亮眼。
“它（功能性宠粮）其实就是宠物粮里面添加了一些营养成分，或是一些让宠物身体更健康的东西，能解决宠物某一方面的问题。”书小雅说。
从“Instinct生鲜本能”中国区负责人Robeam的视角看来，所谓功能性宠粮并非新概念，而是一条“一以贯之、一直存在”的产品线。
这个已有20多年历史的美国宠物粮品牌，在近期推出了全新的Raw Longevity（“长鲜伴”）主食冻干系列。Robeam介绍，该系列主食冻干在生鲜冻干的基础上，添加了益生菌、牛磺酸和多种维生素，对宠物免疫力、肌肉、心脏、肠胃和毛发均有特定效果。某种程度上，“长鲜伴”可以视作Instinct在功能性宠粮赛道上深耕多年的代表作。
消费者从早期对“高蛋白”“无谷”等标签的追捧，转向对具体营养指标的追求，再到对特定功能性的探索，Robeam认为，这和从“新手小白”到“养猫达人”的认知进阶曲线是相符合的。
从天猫国际宠粮评论区中，我们可以看到，一大群“猫奴”正在朝“成分党”转变，越来越多的养猫人士着重关注宠粮的具体功能，如“毛真的变顺滑了”“狗子半个月没有尿闭了”“家里人打喷嚏、皮肤痒的症状好了很多”等等。
天猫国际瞄准宠粮赛道
“家人”和“毛孩子”
功能性宠粮持续发酵的背后，是人们对宠物源源不断的关怀和爱。对年轻人来说，宠物的角色是多元的，既有着家人的身份，又有着朋友般的陪伴。
杭州聚宠科技总经理Amber则观察到了更直接的趋势：年轻人越来越愿意在宠物身上投入重金。这家公司员工有95%都是猫狗爱好者，Amber说，有些员工自己吃得很随便，但一定要给猫狗喂顶级口粮，“他们非常讲究，不在乎经济实力上的匹配度。”
宠物提供给人的价值，正在从单纯的“功能”升级到不可代替的“情绪”。Robeam回忆，小时候家里养狗只为看家护院，用剩饭剩菜喂养，买商品粮已经是“娇惯”的象征。如今，宠物粮已经从“天然粮”向“功能粮”发展，专业度不可同日而语。
在情绪价值的驱动下，年轻养宠群体呈现出两大鲜明的消费习惯：一是“垂直”——对宠物粮功能的需求越来越细分：口腔、肠胃、毛发，都要有对应的添加成分；二是“挑剔”——不再盲目追求“高蛋白”“适口性”“无谷”，他们对宠粮的品质要求越来越精细和多元。
“这里的‘挑剔’是一个中性词。”Robeam解释，Z世代养宠人“更会选品、视野更广了”。
天猫国际为养宠人士提供多重选择
方兴未艾的赛道
花样繁多的“功能性宠粮”，也难免招来一些质疑声：为一些额外的添加剂提升商品溢价，是一种智商税吗？其实，Z世代年轻人作为消费的主力军，他们相当理智和严谨，在选购宠粮的过程中，跟风随大流并不是他们的特点。更多的爱宠人士会将不同的宠粮成分进行多方面对比和超细致的观察，从而做出优质的选择。
对Robeam来说，“功能性”背后是“科技”的坚实支撑。Instinct及其母公司在欧美有众多合作紧密的独立研究机构，立足于长达数十年的宠物食品深耕，Robeam判断，“功能性宠粮”不仅是未来的方向，也是对动物自然饮食结构的回归。
受供求关系的影响，功能性宠粮无疑是一片新蓝海。许多商家都开始意识到这个方向的重要性，作为代理经销商的Amber明显感受到，近几年来，有大量国外品牌主动找上自己，希望把一些在海外走红的功能性“明星产品”带入中国，而跨境电商天猫国际正是这些品牌入驻中国的首选平台。天猫国际的趋势营销IP“天猫国际开眼日”为此特意发布了“高能配方宠粮”新趋势，功能性宠粮扮演的角色，在一篇篇笔记和种草视频中逐渐深入人心。
2022年以来，Instinct、渴望、爱肯拿等品牌通过与天猫国际、宝藏新品牌IP联动，在Z世代客群中圈粉无数。据商家透露，近30天内，渴望罐头新品的用户加购数提升了150%，百利低敏猫粮的成交额增加了200%左右。
据统计，从2021年起，天猫国际的功能性宠粮开始出现100%以上的整体增长，如强化免疫力、防过敏等个别类目，增长率甚至达到200%。许多新品都开始强调自身的“功能性”，今年4-8月，天猫国际功能性宠粮的销售额已达到4亿元，月均8000万元。2022年上半年，“功能性宠粮”在手淘的搜索IPV（商详页浏览量）增加了300%以上。
由此可见，“功能性宠粮”是广大爱宠人士理性选择的结果，Z世代年轻人正在用自己的方式去做好关怀者，用实际行动连接与宠物之间的感情，既为养宠方式的科学化发展开辟道路，又为宠粮赛道的发展注入动力。天猫国际作为优质平台，将会严选品牌，为爱宠人士提供坚强的后盾。
