亚马逊瞄准880亿美元在线广告市场

来源: 腾讯科技 2018-09-04 14:38:37

  9月4日消息,据外媒报道,亚马逊已经重塑并主导了在线零售领域,目前正迅速在利润丰厚的在线广告领域积聚起力量。这家零售巨头的努力意味着,消费者很可能会在以前不存在的地方看到广告。这将使亚马逊成为谷歌和Facebook在数字广告领域的主要竞争对手。

  在纽约市的曼哈顿区,人们可以看到亚马逊盒子堆在一起等待送货

  美国无线运营商Verizon并不通过亚马逊销售手机或流量套餐,它也不提供高速互联网服务Fios,但确实在亚马逊平台上做广告。

  去年的黑色星期五,当数以百万计的在线购物者涌向亚马逊寻找折扣产品时,Verizon就曾在亚马逊主页上为代售的谷歌Pixel 2手机打广告,购买第二部手机可打五折。

  7月16日,也就是亚马逊所说的“Prime Day”,这是为Prime会员提供的特别优惠活动。Verizon再次为亚马逊顾客提供了各种各样的广告和特别优惠,比如推出一项“混搭无限服务计划”。

  在重塑并主导了在线零售领域后,亚马逊正在利润丰厚的在线广告领域积聚力量,并迅速成为谷歌和Facebook的主要竞争对手。这家大型在线零售商的努力意味着,消费者(甚至是Prime会员)可能会在以前不存在的地方看到广告。

  Prime会员每年要支付119美元费用,才能获得免费送货服务、流媒体音乐、视频和折扣服务。今年8月底,亚马逊2014年收购的视频游戏流媒体服务Twitch表示,除非消费者为一项名为Twitch Turbo的Prime会员服务每月额外支付8.99美元,否则他们很快就不能享受免广告服务,这让许多会员感到愤怒。

  亚马逊的大部分收入(预计今年将达到2350亿美元)来自其电子商务业务,从图书到草坪家具无所不包。亚马逊也是云计算领域的领导者,其AWS收入约占其总收入的11%,但占其营业收入的一半以上。但在该公司最近的财务业绩中,有个名为“其他”的类别引起了许多分析师的注意。

  “其他”类别主要由销售横幅广告、显示广告和关键字搜索驱动的广告收入组成,这些广告被称为“赞助产品”。与2017年同期相比,今年第一季度这个类别营收增长了130%,达到22亿美元。

  这些数字对于谷歌和Facebook来说微不足道,它们在880亿美元的数字广告市场中占了半数以上份额。但对这两家巨头来说,它们带来了重大而令人不安的影响。许多在线广告依赖于不精确的算法,这些算法控制营销信息出现在哪里,以及它们对实际销售的影响。

  在这方面,亚马逊比竞争对手有更大优势。得益于其丰富的数据和对消费者购物习惯的分析,当人们更有可能寻找特定产品时,亚马逊可以在人们面前投放广告,并将其作为建议而不被视为侵犯隐私。

  当公众对谷歌和Facebook的看法恶化时,亚马逊的广告收入正在快速增加。此外,在AT&T等品牌被发现与宣扬种族主义或恐怖主义的视频相邻之后,许多广告商尚未重返YouTube。YouTube是谷歌不断壮大的广告频道。

  研究和咨询公司Forrester的分析师科林·科尔伯恩(Collin Colburn)说:“谷歌和Facebook在制定广告主希望看到的标准方面进展缓慢。广告主关心的是,他们的广告将被放置在什么样的内容旁边。而亚马逊不同,因为它的电子商务网站有个更受控制的环境,产品在那里销售,亚马逊伸向万维网其他部分的触角相当少。”

  多年来,亚马逊始终在出售某些形式的广告,包括其网站上与搜索关键词相关的赞助产品列表,以及在其拥有的资产(如IMDb和Zappos)上投放广告。该公司还将在周四晚间举行的美国国家橄榄球联盟(NFL)比赛中,向今秋的Prime客户销售广告。

  但许多密切关注该公司的分析师表示,亚马逊现在更注重于广告业务,迅速招聘员工,并在谷歌和Facebook利润率较高的业务领域拓展空间。

  反过来,各大品牌也越来越认识到亚马逊庞大的客户群体优势,尤其是其1亿多名Prime会员。搜索和社交媒体营销公司Catalyst在去年夏天研究发现,250名受访的品牌营销人员中,只有15%的人知道亚马逊平台上有他们的广告,63%在其上打广告的公司表示,他们计划在未来一年增加预算。

  研究公司Gartner L2对显示广告的分析显示,今年在亚马逊上销售产品的许多大品牌都增加了在该网站上的广告,包括General Mills、Hershey以及Unilever等。但更令人意外的是,Verizon、AT&T和保险公司Geico等不直接在亚马逊网站上销售任何产品或服务的公司,在亚马逊上投入的广告也在增加。

  Gartner L2旗下Amazon IQ研究副主任威斯·卡齐(Oweise Khazi)称,2018年上半年,Geico发布的显示广告数量是去年同期的6倍。Verizon表示,它增加在亚马逊上的广告支出原因很简单,那里是购物者所在的地方。

  Verizon的首席媒体官约翰·尼迪(John Nitti)说:“亚马逊上有购物心态的人,而Verizon将这种心态视为一种很有价值的资源。”

  由于亚马逊从其客户那里收集了大量数据,它不仅可以针对基本人群(比如35岁以上的女性)投放广告,还可以针对更精确的人群,他们可能会购买手机或烧烤架。

  亚马逊不仅仅是在网上销售广告。对Verizon来说,随着这家电子商务巨头继续建立其内部媒体集团,并在各种平台或设备上开设新的广告位置,在亚马逊上做广告的机会可能会增加。例如,Verizon很快就会进行测试:它将把Fios广告放在亚马逊的包裹上,然后发送到Verizon提供服务的邮政编码区。

  在许多情况下,广告收入正从其他数字公司转移到亚马逊。Gartner L2 5月份发布的报告称,牛仔裤制造商李维斯公司(Levi Strauss & Company)去年将部分广告支出从YouTube转移到了亚马逊。此外,该公司大幅增加了亚马逊显示广告的使用。

  Gartner L2表示,通过采用这样的策略,李维斯公司提高了该品牌在谷歌搜索中的知名度,促使购物者使用登陆亚马逊网站购买李维斯的商品。李维斯公司发言人在一份电子邮件声明中说,公司已经增加了在所有渠道的营销投资,包括电视、传统数字平台和包括亚马逊在内的新数字平台。

  对于有些品牌而言,广告支出的增加很可能与亚马逊平台上亚马逊自身竞争加剧直接相关。随着亚马逊推出更多自有品牌商品,许多公司正在扩大广告支出,以提高自家产品的知名度。

  最近,在亚马逊浏览器的搜索栏中输入“谷物”的消费者,首先看到的是JoyBol的广告,然后是General Mills的Corn Chex和Cinnamon Crunch的类似广告。

  但就在这些广告下面,在一个标有“Top Rated From Our Brands”标签中,展示了365 Everyday Value的谷类食品。这是亚马逊在2017年收购的食品零售商全食超市(Whole Foods)的自有品牌。General Mills拒绝置评。

  凯洛格公司(Kellogg Company)也面临同样的竞争。该公司表示,它始终在将广告收入转移至数字平台。

  凯洛格首席营收和电子商务官莫妮卡·麦格克(Monica McGurk)在回复记者提问的电子邮件中表示:“鉴于亚马逊平台目前在许多广告领域(包括许多类别的搜索)都处于领先地位,将部分广告收入分配到那里是合理的。”但对于凯洛格而言,亚马逊平台上的广告与其他平台(如谷歌或Twitter)的区别在于,这家在线零售商拥有的数据。

  麦格克解释称:“我们可以利用他们丰富的数据,在正确的时间找到正确的消费者。而其他传统的数字平台不具备亚马逊那种客户购买数据水平。”不过,分析师表示,许多品牌仍不愿在亚马逊这个电子商务巨头的平台上做广告,尤其是那些产品目前面临来自亚马逊自有产品竞争的品牌。

  广告公司360i负责电子商务的副总裁威尔·马加里蒂斯(Will Margaritis)说:“我确实听到有些品牌表示:‘我们不想和亚马逊合作太多,因为他们会从我们这里得到太多信息。’我觉得这是它们过滤了,因为亚马逊有足够的数据来了解它想要进入的任何一个市场。”(编译/金鹿)