途家暖南三重奏营销,挖掘品牌理念新资产

来源: IT商业新闻网 2019-01-04 14:39:17

  随着社会消费水平提高和消费观念转变,旅游、文娱、服务等体验性消费越来越受青睐。

  在服务同质化的激烈竞争中,品牌是影响消费者决策的关键因素之一。基于对消费客群的行为洞察,途家综合旅宿市场现状和民宿产品特点,在冬季开启一场覆盖站内站外的“暖南季”营销campaign,在“旅途中的家”品牌理念之上,成功挖掘出新的品牌资产。

  候鸟式避冬成旅游新潮

  途家上演暖南营销三重奏

  正如北雁集体南飞过冬的习性一样,冬季热门的南下“避冬”旅游,带动了旅宿行业的火热 而能做饭、能带宠物、高性价比的民宿,更成为“时髦”的旅宿行业新宠。

  结合客群“向暖而居”的强烈意愿,途家整合平台的优质南方房源,以“拾趣海边”、 “春意阑珊”、 “霓虹艳阳”三波阶段性主题,采用团购、砍价、连住优惠等促销玩法,吸引用户预定。同时APP站内的视觉元素配合相应活动主题,用自然风光与温暖色调呈现出冬季南方民宿的优势,进一步提升用户兴趣。

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  而在促销主题活动以外,途家还策划了主题为“暖南季”的三波站外传播,打响了营销三重奏。

  一重奏:多平台触达消费者

  扩大暖南季活动声量

  任何一次成功的品牌营销,都建立在找对人、说对事的基础上。在暖南季启动之际,途家以微博、美图作为主要发起平台,依据不同平台调性和用户行为,采取了不同的沟通方式触达消费者,从而扩大暖南季活动声量。

  1、品牌蓝V联合宣言,暖南约你去避冬

  途家邀请32家调性相符的品牌微博蓝V,以南方避冬为创意主题发布联合海报集体发布“暖南宣言”,宣告暖南季到来。此次途家跨界品牌包含出行、美食、旅行、生活服务等多个领域,融和不同品类、不同态度的品牌理念后,描绘出一幅南方避冬的理想生活蓝图。

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  途家更发起“约个暖南(男)去避(壁)冬(咚)”这一social十足的话题,吸引到全网避冬话题的热烈讨论。联合海报和social文案中的暖南季活动信息,在网友转发互动中获得高频曝光。

  2、达人种草网红民宿,暖南撩人没商量

  根据途家十月发布的《黄金周报告》显示,目前民宿的消费主力还是以年轻人为主,80、90后人群占比69.3%。

  除微博之外,途家还与拥有大量年轻用户的美图平台联合,发起“打卡我的网红民宿”有奖征集活动。只要带话题晒出自己与民宿合照,即可根据点赞排名获得现金奖励。

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  活动吸引了大量美图用户参与、晒图,分享旅行中的点滴故事。途家更邀请美图Top达人亲自体验晒图、点评、种草网红民宿,全方位展现南方暖阳下不同类型、气质民宿的亮点,吸引大批追逐潮流、热衷时尚的年轻用户收藏,进一步提升民宿吸引力和暖南季活动相关信息。

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  二重奏:南方房东登报拉仇恨

  事件营销导流暖南季活动

  为了承接第二波促销活动,深化暖南季概念,途家策划了一次“南方房东登报拉仇恨”的创意事件营销。

  12月20日,途家以某 “匿名南方房东”的口吻,在黑龙江晚报、齐鲁晚报等多家北方省市重要纸媒,用诙谐幽默的方式“调侃”北方冬季生活的诸多不便。不仅侧面煽动起北方人不服的情绪,还传达出一种身为南方人自豪的共鸣。

  北方人

  你的北方,白雪茫茫

  我的南方,瓜果飘香

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  北方人

  你在冬雪里,抖起来

  我在阳光下,看大海

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  北方人

  你在北方,裹着袄

  我在海边,露着腰

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  北方人

  你在寒风里,等公交

  我在沙滩上,舔雪糕

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  北方人

  你在北方,冻手冻脚

  我在南方,凉水冲澡

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  北方人

  你穿了,两层秋裤

  我这里,三十几度

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  通过几个南北不同场景的强烈对比,年轻、幽默的文案突出了冬季南方暖意融融的惬意生活,勾起北方人产生南下避冬旅游的意愿。继而将大众注意力被二维码导流至站内优惠活动页面,转化为实际消费客群。

  三重奏:六大房东主题海报

  具象化用户暖南记忆

  其实,暖南季并不仅仅是途家的促销活动,更是一次品牌理念的集中输出。在对大众传达暖南季完整概念后,途家开始将视线聚焦在更富人情味的房东上。从二次元、古风、猫星人、手办、小说、游戏六大兴趣领域切入,途家创造不同性别、形象的房东主题海报。

  二次元房东&古风控房东

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  喵星人房东&小说爱好者房东

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  手办达人房东&游戏达人房东

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  海报不仅展示了途家海量、多元性的优质房源,更是借助六大房东形象使消费者对途家产生更具象化的记忆,拉近品牌和消费者的距离。主题海报在北方城市的候机厅持续登陆高曝光位置,将暖南季概念落地,同时线上官方微博配合同步发布,形成强势媒介覆盖。配合站内第三波促销活动,进一步沟通活动信息。

  总结

  途家此次暖南季营销campaign周期跨度长,项目亮点繁复,但可从三个角度去解剖其营销思路。

  首先是传播层面的化整为零,多点触达。此次途家暖南季营销摒弃了传统social惯用的一支病毒视频或创意H5延展集中式打法,而是分散了品牌和消费者接触点,依靠微博的品牌跨界联动效应,以及美图平台的达人种草等碎片化传播方式,通过多渠道扩大声量。

  而在产品营销层面,满足用户消费需求。在消费降级、体验升级的趋势下,民宿相对酒店的个性化优势明显。途家整合民宿优质资源,以地域风光为标准推出三条民宿产品路线,满足不同旅游需求的用户。同时借助主题房东海报作为钩子,吸引各个小众圈层用户主动体验,转化潜在用户群。

  最后在品牌层面,则是顺应市场动向,借势营销。从北方去南方避冬本是消费者的自发行为,而途家率先提出暖南季概念,成功将北雁南飞的候鸟式避冬市场动向和民宿产品建立内在联系。配合相应一系列站内促销玩法,提前锁定南方过冬的民宿需求,占领旅游住宿市场实现品效合一。

  从吸引大批新增用户,转化为实际的消费订单来看,途家的这波暖南季campaign已经完成了其营销目标。但通过对消费者的深入调查,以及策略性波次营销传播,途家成功打造出强识别性“暖南季”品牌资产。懂消费者,懂市场,懂产品。在围绕“途家,旅途中的家”品牌核心理念的前提下,途家又重新找到了一个消费者沟通点。