火星文化:700多万人隔屏“被喂狗粮”,吉列这波亲密营销真的戳中了“爱”

来源: 2019-01-14 16:11:41

  如何让用户购买你品牌的剃须刀?

  ——或许你可以转换下思路,从他身边的女性朋友下手。

  吉列剃须刀就是这么做的!

  2018年圣诞节期间,吉列Gillette特别推出圣诞套装系列,而与以往品牌营销直接向目标用户“密集出击”不一样。这一次,吉列选择站在女生视角,从“圣诞送礼”这个主题切入,通过营造一个“亲密圣诞”的氛围,来促进销量转化。抖音成为这次营销的传播平台之一。

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  首次试水,却玩出自己的抖音逻辑

  据数据显示,目前抖音的日活跃用户数已经达到2亿,日均视频播放量达到了200亿。高关注、高流量以及创新的抖音玩法吸引了吉列这次在抖音的投放。

  据了解,这次投放,实际上是吉列首次试水抖音营销。虽是首次,但也玩出了自己的一套逻辑:

  在传播中,吉列以抖音KOL营销为主,由火星文化选用4位KOL进行内容创意和分发。在此基础上,吉列还建立了官抖,并加设了话题挑战页,加推KOL内容,同时建立圣诞限时快闪店,提供用户种草到拔草的购买入口。在传播中,吉列还配合了信息流推广,来加大品牌信息的传播声量。

  而在操作中,吉列面临的最大难题就是KOL的选择以及内容创意问题。火星文化通过卡思商业智能分析系统“红人智选”功能,为吉列实现了精准匹配KOL的难题。

  因为吉列在圣诞期间特别推出圣诞套装,就是希望迎合节日送礼这个潮流,让吉列剃须刀成为传递情侣爱人间的纽带。对此,火星文化为吉列初步确定了两大类型的KOL:情侣类达人和质感男性达人。

  然后根据卡思商业智能分析系统的“红人对比”“粉丝解析”等功能,在同等粉丝量的情况下,优先选择卡思指数较高,粉丝质量较好的达人账号进行推荐,并初步筛选出了19位符合要求的KOL。

  接着对这些达人近90天发布的视频用户活跃度等数据进行追踪,最后考虑账号中的粉丝年龄构成,选择粉丝年龄主要集中于17-30岁的KOL,并根据广告主预算及KOL排期,最终圈定4位KOL,分别是:七舅脑爷、叮叮叮、黑泽和陈仕贤!

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  围绕亲密圣诞主题进行创意众包

  剃须刀本身是个冷冰冰的工具,但如何赋予它感情的温度呢?

  如果在特殊的节日里,女生能将它作为礼物送给自己的另一半,不仅能给他“面子”,还能让彼此的感情升温!

  正是基于这样的心理洞察,吉列这次“亲密圣诞”营销就设定了#让他圣诞更有面儿#的话题,

  同时,在对达人粉丝对视频内容偏好的分析后,营销的内容创意大概设定了这样一个方向:

  情侣类账号可以通过情景剧或展示日常互动,植入吉列产品,再现使用场景。而有质感的男性达人则可以结合品牌形象,通过镜头处理,如女友视角或快慢镜头等,突出表现男性生活品质和生活态度,传递品牌理念。

  围绕这个创意方向,4位KOL在内容上进行了创意众包。

  比如七舅脑爷的这支视频,通过还原情侣相处中“经典”的翻旧账环节,来说明,它们会像刺一样扎在两人中间,一定要及时解决干净。而吉列圣诞套装,则成为剧情里调解情侣关系的神器,让两人和好如初。

  七舅脑爷采用的是情景剧式的演绎方式,而达人叮叮叮,则以vlog的日常拍摄方式,从叫男友起床到为男友刮胡子,展现满屏爱意,契合亲密主题。

  而“吉列须刨装扮的圣诞胡须”“女友亲自为男友刮胡子”这些亲密小日常也与吉列圣诞定制产品进行了完美结合。

  达人黑泽则采用了女友视角的拍摄角度,对女友帮自己剃须的场景进行了慢镜头处理,较好地展现了吉列剃须产品让男人更显质感这层产品含义。

  内容优质与否决定着这支短视频“生存质量”如何。因此在内容创作前,需要认真研究目标用户们究竟喜欢什么样的内容。他们点赞最多、评论最多的视频有没有什么相同点,以此为 之后的内容创意做指导。