火星文化:春节最火营销,王老吉一场抖音挑战赛凭什么收割近42亿播放量?

来源: 2019-01-23 16:05:48

  抖音平台在2017年7月上线挑战赛。经历1年6个月的发展,动辄亿级的流量吸附力让品牌们看到了挑战赛身上巨大的商业价值。

  抖音挑战赛遵循了一条KOL示范,全民模仿众创的运营逻辑,同时,抖音为其加磅开屏、热搜、信息流、定制贴纸等流量入口资源,可以在短时间让品牌得到巨量曝光,也因此成为品牌在特殊节点十分乐意使用的短视频营销工具。

  当下,品牌们正忙于应对春节这个一年之中最重要的营销节点。知名凉茶品牌王老吉就利用挑战赛的形式,在抖音平台率先开启了“过大年”的热潮。

  卡思数据显示,从1月10日到1月16日挑战赛进行期间,王老吉#开启美好吉祥年话题下的视频播放总量超过35亿,参与人数超过33.5万人。而经过短短6天长尾流量的扩散,目前视频播放总量已经超过41.9亿,参与人数超过40.7万。

  此外,卡思数据监测到,从去年6月1日起截止到1月20日,由食品饮料类品牌蓝V发起的挑战赛中,王老吉#开启美好吉祥年的播放量排名第一,参与量排名第二。可以看到,其传播和参与效果都非常显著。

  卡思商业版后台,在挑战赛期间也连续多天监测到“吉祥”成为抖音平台热点词,其话题#开启美好吉祥年成为平台热议话题,其定制BGM《吉运当头》也成为热门。

  为什么这场挑战赛能够吸引到如此众多的PUGC进行参与,让王老吉在春节红海营销之中脱颖而出?时机、头部效应、资源整合运用成为三大关键因素。

  01

  契合过年心理 刺激自发传播

  在对的时间玩一场恰到时机的挑战赛,你很有可能流量、转化双丰收。

  在王老吉挑战赛正式开始之际,其以“吉是所有美好的开始”的定制命题的竖屏挑战大赛刚刚进入到最终的评选阶段。从12月10日开始,王老吉所传播的“吉文化”在抖音平台已经有了热度铺垫。

  不仅如此,这次#开启美好吉祥年的挑战赛主题与即将到来的猪年春节交相呼应。热闹、喜庆的过节气氛提前被王老吉点燃了,让用户愿意自发地在这场挑战赛中体会“年味”的乐趣。

  首先挑战赛定制的BGM《吉运当头》,七字歌词,不仅欢快而且魔性,与过吉祥年,与吉文化都妥妥贴合,很容易达到“洗脑”的目的。

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  贴纸和礼包挂件的设计,为“吉祥年”气氛增添了喜庆的一笔。代表“王老吉”品牌的动画贴纸占满竖屏下方,但与过年气氛相融合,品牌露出并不生硬。而标志王老吉的红包挂件和王老吉天猫旗舰店链接,可以方便用户购买,增加销售转化。

  再有就是手势舞蹈,简单易学能够激发参与度,而且配合舞蹈动作,会弹出相应的头饰动画挂件,也大大增加了UGC们的互动乐趣。

  可以看到,从内容到听觉再到视觉,这次挑战赛紧紧围绕着“吉祥年”的主题,与用户互动,让用户感受到了其中的乐趣,最终刺激了用户自发传播。

  02

  头部KOL引导众创模仿潮

  “模仿”“众创”是挑战赛运营的基本逻辑。头部KOL在挑战赛中不仅起到了重要的示范作用,而且也起着扩散传播的作用。

  在这次挑战赛中,火星文化为王老吉甄选了彭十六elf、代古拉k、 吃不胖娘 、露啦嘞 、黑泽等13个头部KOL,进行示范和活动扩散。卡思数据显示,挑战赛期间,这13名KOL众创的内容,总计播放量超过3557万,起到了超预期的引导作用。

  而令人惊喜的是,除了品牌主投放的这13位高影响力的KOL进行示范外,这次挑战赛还吸引了抖音上其他共计1722个粉丝量超过10万的KOL,自发主动地参与到这次话题挑战中来。

  卡思数据还分析了品牌投放的13位KOL背后的人群画像,发现与王老吉的目标用户TA高度契合,类型集中在高颜值小哥哥、小姐姐,以舞蹈、音乐为主,通过录制和发布挑战赛视频,来触动更广泛的用户自发参与到挑战赛中。

  卡思数据分析的13位KOL的用户画像,年龄集中在18到30岁之间,男女用户比例基本一致。而王老吉品牌目标TA也集中在19到28岁之间,二者高度一致。

  而在示范视频中,达人们根据自己的特点也丰富和创新了视频内容。

  比如彭十六elf,以手势舞表演为主,在背景音乐和贴纸挂件的配合下进行换装,为挑战赛增添了玩法和乐趣。

  吃不胖娘,则在前面以王老吉为剧情道具,先来了一段搞笑的对话,之后配合《吉运当头》的BGM再现手势舞,整个互动非常逗乐。

  黑泽在拍摄中则利用了抖音缩小特技,之后配合手势舞,向粉丝们展示了这段充满年味的吉祥手势舞。

  KOL们围绕定制音乐,配合品牌贴纸,将手势舞进行创意展现,为UGC们参与众创提供了多种模仿范式,能够大大激发粉丝们的参与热情。

  03

  整合资源传播

  要想实现“一呼百应”的传播效果,除了在内容上引导,抖音站内资源也起到了强势助推作用。

  在王老吉这次挑战赛中,抖音的黄金硬广资源也成为成就近42亿播放量的关键因素。这些黄金资源矩阵覆盖了开屏、信息流、发现页Banner、热搜等。除此之外,王老吉之前的竖屏大赛的top10作品也在挑战赛页面聚合,让王老吉的吉文化通过不同的内容得到了强化。

  王老吉在抖音开设了自己的官方蓝V账号,在竖屏大赛和挑战赛期间也成为引流的一个重要途径。官方账号会配合发布挑战赛KOL的示范视频,一般都能获得数万甚至十几万的点赞。目前,王老吉抖音账号的粉丝数已经达到11.6万。

  此外之前提到的王老吉红包挂件可以导流到王老吉的天猫旗舰店,为最终实现销量转化提供了必要的购买途径,缩短购买决策。

  据了解,在挑战赛结束后,竖屏大赛将举办线下颁奖典礼,为这一系列的“吉文化”传播做一个总结,也是对“吉文化”的再一次深入传播。

  站内站外资源互通有无,线上线下资源相互配合,硬广、贴纸、蓝V账号各类传播资源相辅相成,这样的资源整合利用不仅将这些资源的传播价值发挥到了最大,最重要的是让王老吉的挑战赛,包括之前的竖屏大赛得到了超预期的曝光。

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  目前,竖屏内容凭借其在吸引注意力和互动效果上的优越性已经成为品牌进行营销的新利器。

  王老吉竖屏共创大赛以及挑战赛都是在竖屏传播机制基础上做的营销加法,而最终的营销结果也验证了“竖屏+”的传播效果。王老吉在春节期间的这波抖音营销不仅为行业积累了丰富的竖屏营销方法论,也势必会成为一个案例典范。