火星文化:他们半数连100万粉丝都不到,为什么成为广告主合作最多的抖音达人?

来源: 2019-01-30 15:15:49

  短视频用户喜欢什么样的内容?哪种类型的达人更易受广告主的青睐?达人变现有没有什么规律可遵循?围绕KOL营销和达人广告变现,这几个问题一直都是我们关注的焦点。

  火星营销研究院最近将抖音星图上线以来,广告主在火星下单最多的10个抖音达人的类型以及品牌合作情况进行了分析,发现广告主在抖音平台投放中的一些偏好和趋势,我们将其做了整理,或许能够给品牌投放一些帮助。

1、腰尾部KOL经济适用,接单最多,最受青睐

  在火星接单TOP10的抖音达人中,我们发现他们全部属于腰尾部的KOL,比例各占一半。其中,排名第一的王贝宁抖音粉丝183万,属于腰部达人,在星图上线以来,共计服务了来自美妆日化、生活服务、百货零售、汽车、3C数码和电商平台的6大类型广告主,是广告主们最喜爱的达人。

  利用粉丝量级区分达人的等级是快速判断这个达人商业价值的一种直接方式。我们通常是这样来划分抖音达人等级的:

  粉丝量≥1000万的为头部达人,比如会说话的刘二豆、七舅脑爷、多余和毛毛姐;

  粉丝量在500万—1000万之间的为肩部达人,比如温精灵、爆胎儿;

  粉丝量在100万—500万之间的为腰部达人,比如这次top10榜单里的王贝宁Beira、之昊will、金大威Abel;

  粉丝量在10万—100万之间的为尾部达人,比如这次top10榜单中的师亦涵、大头表妹等。

  腰尾部达人的粉丝量和影响力不能和头部达人相比,但是内容创作能力、粉丝黏性却不一定弱于头、肩部达人,而且在投放价格上要比头部达人低很多,是非常典型的“经济适用”类的投放选择。

  比如同为标签“小哥哥”“搞笑”的抖音头部大号“七舅脑爷”和腰部达人“之昊will”,他们对外的一条原创视频+发布的广告投放参考报价分别为30万+和6万+,两者在价格上差别巨大。

  我们再通过卡思商业版的红人对比功能将两者数据表现进行对比。

  可以看到,因为粉丝量级的差距,在视频的有效集均点赞、评论、分享上,之昊will无法和七舅脑爷相比,但是在粉丝质量上,两者却相差不大。此外,作为腰部达人的之昊will显然在内容更新上更加频繁一些,这有益于他后续继续吸引粉丝,为进阶为肩部甚至头部大号做准备。

  头部大号的商业变现能力以及效果自然不必多说,但是这些腰尾部的达人相对来说拥有更广阔的增长空间,在内容创意和粉丝交互方面可圈可点,是广告主在考虑投入产出比时最佳的投放选择。

  2、个性化的泛娱乐内仍然是广告主合作的重点

  泛娱乐类的内容依然受到各类品牌主的欢迎。

  在榜单中,我们统计共有来自3C数码、IT通讯、百货零售、电商、美妆百货、母婴、汽车等11个行业中共计27个品牌主的投放。在不同类品牌的投放中,段子剧、情景剧等娱乐化内容占据了上榜达人广告内容的主流。

  不过,单纯的搞笑内容并不足以吸引广告主的多次投放。上榜的这些达人在个人定位和内容产出上都有着自己独特的风格。

  比如排名第一的王贝宁Beira,舞蹈是她的擅长领域,但从她的案例视频以及日常产出来看,幽默是她的个性使然。可舞可演可乐,多变的风格和逗趣的个性,让她受到美妆、百货、汽车、数码、电商等多个品牌主的青睐,创作潜力非常大。

  王贝宁以华为mate20 Pro手机的3D仿生成像的产品功能为创意点,自导自演了一出蛇精大战葫芦娃的剧情,在好玩有趣的情节对话中,将产品的特点进行了传播。

  之昊will则是将英语和搞笑情节相结合,让他在众多搞笑类内容中脱颖而出。

  之昊will在和有道翻译王合作的时候,通过演绎三段因为不同语言交流遇到的困难,来突出有道翻译王的产品特点。之昊一口流利的英语加上搞笑剧情的设置,给人留下了深刻的印象。

  而以搞笑表演为主的达人在商业合作中更加考验的是他们的内容创意能力。以大头表妹、崔姜米、金大威这类达人为代表,他们在内容创意上有亮点有想法,通过打造鲜明的人设,能将剧情、人物和广告产品进行自然结合,是吸引广告主投放的重要原因。

  这个案例来自被广告主投放5次的崔姜米,在为别样海淘APP的推广中,创作了一段“黑五行动”的剧情,一段不到1分钟的剧情设置了3个关键人物,将海淘大战演绎成了一次紧张刺激的“特务行动”,很好地体现了产品在海淘中的便利性。

  3、垂直类达人大受欢迎,2019年收入可期

  通过榜单我们也可以看到广告主另外一条重要的投放趋势,就是青睐和垂直类的账号进行深度合作。尤其是母婴和地域类型的品牌则更倾向于选择和对应的垂直达人进行合作。

  如何理解达人的“垂直”特性呢?它不仅指的是内容垂直,地域垂直,还可以理解为用户的某一种需求、某一种状态或者某一种场景方面的垂直。在TOP10中有过半数的达人属于垂直类别的达人。

  比如,深耕时尚领域的达人几几杰,为厦门自娱自乐旗下的达人,而他所服务的广告主中,就有4个来自厦门本地,另外一个广告主唯品会也符合几几杰的时尚属性。

  作为厦门本地时尚、穿搭类型的达人,几几杰可以通过自己的时尚属性为当地的品牌进行推广,能够更精准地吸引到当地用户的关注。

  此外师亦涵则在升级宝妈之后很好地转型为搞笑+母婴垂直类的达人,受到母婴类品牌的欢迎。

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  总的来说,无论达人属于何种类型,他们内容和创意的策划能力依然是吸引广告主投放的根本。而通过分析上榜达人的品牌合作案例,我们也归纳了3条最受广告主欢迎的内容类型:

  ➤内容角度贴合大众,拥有广泛的群众基础,能够针对大众遇到的各类问题进行创意制作。

  比如之昊will在推广有道翻译王这款产品时,就抓住了国人和外国人交流中遇到的语言问题这个痛点进行情景演绎,让观者颇有同感。

  ➤内容个性突出,形成独有风格,能够提升自己的IP品牌度。

  比如接到多个广告主投放的Dragon龙龙,属于时尚类别的抖音达人,但是在内容上以各种大胆的乡野造型为主,个性鲜明,在一众时尚类别的达人中十分突出。

  ➤实用性强,对用户有价值的内容。

  受到只二APP、千纤草、植美村等美妆品牌欢迎的怪胎昱的内容就以种草和推荐为主,经常向粉丝推荐实用的产品,也颇受粉丝和广告主喜爱。