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微播易:在社交关系链头号玩家快手上,还有哪些值得挖掘的营销点?

2019-05-22 18:28:06 来源:   

  快手,早期的短视频平台,如今注册用户已达7亿,独有的“老铁经济”社交生态,是国内数一数二的国民短视频社区,更是品牌增量市场价值的洼地,所以,看懂快手营销就能机会迅速抢占短视频营销市场份额。

  618营销大战将全面开启,微播易第一时间为广告主详细梳理了快手的营销宝典!

  经济环境大势:在中国整体消费经济大环境下,快手崛起成必然

  论实现弯道超车,刷新上市速度的中国企业,拼多多和趣头条算是其中两家。拼多多,上线1周年,用户数突破1亿,2月份市值超318亿,如今已经成为3亿人都在用的购物APP。趣头条,上线1年,日活跃用户超千万,在资讯类APP榜中排名第五。这两家创造上市奇迹的企业,无外乎都具备一个共性,那就是三四线城市的用户渗透率均超过50%。可以说,中国下沉巨头正在崛起。

  从中国经济的整体大环境来看,三四线城市消费呈现明显增速的态势,成为极具潜力的“新线城市”。据CEIC数据显示,三线及以下城市的消费者占据全国人口的70%,他们为中国贡献了59%的GDP,下沉区域的居民消费潜力十分旺盛。另根据《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示,74%的三四线用户愿意使用流量观看喜欢的短视频,短视频成为三四线用户内容消费的新形式。

  三四线城市人群普遍掌控着家庭的消费决策,可灵活支配资金,拥有足够充沛的通勤时间,对事物及消费品的接受程度比较高,容易被种草,这些整体消费特征,直接决定了三四线城市的消费升级。

  除了拼多多和趣头条,早期从三四线城市走进大众视野的还有快手,基于三四线城市的整体消费大环境,快手的崛起是一种必然。如今,快手在短视频领域的知名度已经不可同日而语,其走向全国的路线也开始延长。

  快手基本元素:在人群消费、内容类型、达人构成等方面呈现的总体特征

  真实、有趣、多元、年轻,快手是普通人记录分享生活的视频社交平台,代表着大部分国人的生活方式,是更懂中国国民,对用户洞察极为深刻的短视频平台。快手上的用户普遍具有真实的性格人设,视频内容更多的是基于真情实感、真实原创故事的原生生活体验。快手上,平均每天有1500万的UGC内容产出,日均播放的视频次数达150亿,活跃的短视频动态内容,成为快手的一大“内容资产”。

  人群消费结构:中国主题消费结构的缩影

  快手在消费人群结构的分布中,一二线城市占比40%,三四线城市占比46%,地域比例基本持平,这与中国GDP贡献城市的结构占比十分接近。快手,其实是一二线城市人群熟悉的生活,也是三四线用户追随的消费时尚。

  来源:TalkingData《2018快手用户人群洞察报告》

  此外,在快手上,超88%的用户网购TGI指数在105%以上,90后占比高达80%,62.5%的用户正处于25岁及以下的年龄段,即将迈入婚恋期,是未来市场的主力消费人群,82%的用户都是高消费年轻用户,蕴藏商业价值挖掘空间,强烈的购物需求+庞大的高消费年轻用户群,使得快手成为品牌营销的必争之地。

  内容构成形态:中国国民文化生活的缩影

  快手的内容创作是吸引亿级用户关注的根本原因。通过对快手内容的梳理,我们发现,快手上,短视频内容绝大部分为美丽的田野、温暖的家、干货的分享、拼搏的生活、时尚潮流、奇妙的世界、朴素的生活等类型。

  其中,美丽的田野类型的内容,具有田野气息,是源自于大自然的美妙风光,是无限接近于原生态的内容呈现,来自于达人的深切感受,这种内容体裁用户的接受度高,且易于引发用户的共鸣,利于传播分享。

  拼搏的生活,源于生活的创意灵感和动力,充满对生活无限的热爱之情,通过分享拼搏过程中的点滴,真正体验到生活的价值。

  干货的分享,是日常知识的经验型内容分享,易于吸引转发和传播。快手的用户多对生活有自己独到的见解,更易于产出一系列优质内容。

  温暖的家,是大众都极其渴望拥有的,这种话题的内容很容易激发用户内心的诉求,温馨有爱,温暖有力量的内容,很容易产生情感共鸣。

  快手短视频内容形态,从一定意义上来说是中国国民文化生活的缩影。

  达人组成生态:多元健康的达人结构

  快手KOL资源根据粉丝量的不同分为头部KOL资源、中腰部KOL资源、长尾KOL资源,呈现了原生态、多元化、强社交的基本结构特征。其中,头部KOL资源,占有一定的行业话语权,可以引导话题舆论,充分调动用户的参与性。中腰部KOL资源,面向垂直细分领域,影响垂直领域用户,在打造口碑、提升转化等方面颇具影响力。长尾KOL资源,资源量丰富,可以实现多维度传播,多点多面影响用户。

  红人是支撑快手短视频创意的核心源泉。快手平台上的红人精准覆盖了超20个圈层,辐射群体广泛,快手视频日均曝光量达4亿次,用户活跃度高且粘性强,单次视频播放价格低于0.1元,有助于优化品牌投放成本。

  快手营销价值:品牌存量市场+增量市场的核心价值洼地

  聚集核心注意力

  根据最新数据统计,快手注册用户达7亿,用户日均使用时长超60分钟,日均活跃用户达1.6亿,日均点赞数超3亿。2018年全年快手的月活用户排在前列,且2018年下半年快手日活增速超过4000万,快手平台短视频内容库存达80亿。注意力经济时代,高效获取消费者关注是品牌营销的重点,而快手无疑聚焦了用户的核心注意力。

  影响全国用户

  根据《2018快手内容报告》显示,快手一二线城市的用户达到4000万,占比进一步提升,快手不止在三四线下沉市场加强巩固和持续进攻,更在一二线城市抢先布局持续渗透,发挥着重要影响力。每天,快手上与交易需求相关的评论超过了190万条,用户被种草的机率在快手上大幅提升。

来源:快手大数据研究院《2018快手内容报告》

  内容社交电商基因

  2018年6月至8月,尼尔森对快手上部分商户进行了深度定向调研发现,48%的商户从快手上直接接到了生意,其中42%的商户在快手上年收益超过10万,平均每个视频可以带来1068元收益。另根据数据显示,快手新线城市TGI指数高于主流电商用户,高价值电商人群集中。

  快手融合了内容电商和社交电商两种属性。主播和粉丝间存在相互信任的关系,丰富的直播和短视频优质内容吸引着目标粉丝群体,深度影响着粉丝的购物决策,直接推动粉丝行为转化为最终消费者的购买行为。快手推出的“快手小店”和 “电商服务市场”,以“内容+社交”为驱动,重构快手电商“人货场”,通过接入京东、淘宝、有赞等主流电商平台,实现APP内直接购买转化。

  强关系链效应

  对比快手和抖音首页,打开快手30%的机率为关注人的界面,而打开抖音100%是推荐页。快手是以社交为主、算法为辅的产品结构,关系链效应凸显,这种产品形式更有利于稳固粉丝结构,达人的话语权更强。

  抖音用户消费的是“内容”,而快手用户消费的是“人”,即社交。据调查,快手老铁平均每周对单个关注的KOL至少点赞、评论1次以上,半数以上粉丝每周观看直播。快手以关系为驱动,以内容为支点,成为 “老铁强带货”背后的逻辑,遵循着注意力-种草力-带货力的营销转化。

  快手网红带货能力已可以匹敌微博淘宝顶级网红。比如,散打哥就曾创造了3个小时带动5000万销售额,11月6日当天完成过亿销售额的营销成绩。

  商业信息易转化

  根据《发现新认知——快手用户人群洞察》的数据报告显示,快手用户偏好参与感强的网络体验,类似于团购、导购等线上购物类型,看中性价比且呈现具体圈层化。快手用户主要偏向于选择大众品牌,且快手用户在旅行、汽车等行业偏好度更大,美妆和健康相关应用偏好TGI指数分别达145和112。

  根据2018年微播易短视频智能营销平台的交易数据显示,IT网服、游戏动漫、3C数码等行业的品牌更偏爱快手,搞笑段子、高颜值等类型的达人更受广告主喜爱。品牌对快手的投放意愿持续增长,65%的客户在2019年有计划投放快手,30%的客户已在快手有投放,复投率高。

  快手营销玩法:原生红人与新势力红人的内容营销法则

  快手红人,按照账号属性基本上可以分为两大类型,一是原生型红人,他们诞生于快手,对快手平台的熟悉度和认可度高,从开通账号到长期发布视频内容或定期直播的过程中培养积累了大量忠实的粉丝,比如散打哥等。二是新势力型红人,他们本身就有短视频内容创作经验,在其他渠道拥有固定的核心粉丝群,且带有自身独特的性格标签,通过入驻快手,实现全网覆盖,比如抖音爆红的李佳琦等。

  为此,基于快手短视频营销案例的执行经验,微播易总结了两种适用于快手的营销玩法,一是快手原生红人TOP玩法,二是快手新势力红人内容定制玩法。通过分析过往的交易数据,我们分别对这两大营销玩法中最主流的三类玩法做了解读。

  快手原生红人TOP玩法

  才艺植入

  才艺秀是快手主流的内容形式,主要包括音乐类、舞蹈类、生活技能类等内容类型。

  才艺植入是达人围绕自身才艺技能原创或二次创意作品并将产品功能与才艺融合,形成记忆点,潜移默化影响消费者心智,比较适用于品牌各类产品快速曝光、新产品入市、品牌日常营销推广等营销场景中。

  搞笑段子植入

  搞笑段子是老铁们娱乐生活的重要组成部分,主要包括了乡村搞笑内容、情侣类搞笑内容、校园搞笑内容、其他搞笑内容等内容类型。

  搞笑段子植入是通过搞笑逗趣剧情、矛盾冲突等情节引出品牌,是强力版的“种草推荐”。这种玩法比较适用于新产品入市阶段、产品日常美誉度打造、拉升产品销量等应用场景中,可以快速曝光品牌形象,建立品牌好感度。

  直播带货

  直播带货是快手上主流的变现形式,食品类、服装类、美妆日化类、文玩用品类等产品类型是快手直播中常见的类型,带货效果也比较突出。

  直播带货是达人通过快手直播功能与粉丝互动,为品牌带货,主要分为专场直播和拼场直播两种模式,普遍适用于新产品入市、电商节点期、全网爆品打造等应用场景中,是一种效果型的玩法,可以精准垂直人群、转化率高。

  近日据最新消息报道,快手与拼多多已达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广,快手直播带货有望迎来新一轮增长期。

  原生常规内容的普适性高,适用各个行业客户,强粉丝关系有助力原生内容打造最强网红爆品,满足品牌口碑建立、种草转化、电商导流等多重营销诉求。

  快手新势力红人内容定制

  试用种草

  试用种草是达人亲身试用产品,通过展示产品的使用效果,突出产品性能卖点,分享产品使用体验,借由口碑推荐等方式引导用户购买的一种高效的种草玩法。

  搞笑类短剧玩法

  搞笑类短剧是一种通过“抖包袱” “放大尴尬”等剧作手法设置剧情,用搞笑的风格呈现并植入产品信息,种草产品或品牌的一种短视频玩法。这种玩法传播率高、内容可读性强、且覆盖群体广泛。

  才艺植入类玩法

  才艺植入是在呈现视频内容的过程中,以手工制作作为主要内容或重要元素出现,同时植入商业信息,安利产品或品牌信息,是一种内容独特、可信度高、吸睛度强的营销玩法。

  入驻红人内容定制,适用于对内容有高精度要求的客户,定制内容与品牌调性更贴合,更好的触达精准人群,是时尚类、美妆类高端类客户可关注的营销玩法。

  618大战在即,您对快手营销还有哪些疑问,欢迎随时联系您的销售经理或给小编留言哦。618有哪些短视频资源值得投放,关注“微播易”,明天见哦。

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